無(wú)論是視頻短片的第一戰(zhàn)場(chǎng)，還是現(xiàn)場(chǎng)直播的第二戰(zhàn)場(chǎng)，顫音和快手之間的較量都變得越來(lái)越激烈。
羅永好回到了輿論場(chǎng)的中心，高喊“繼續(xù)表演”。只是這場(chǎng)演出不是在劇院的舞臺(tái)上，而是在現(xiàn)場(chǎng)攝像機(jī)前。
3月26日，羅永好通過(guò)微博發(fā)布消息，正式宣布簽約顫音平臺(tái)作為直播的“基地”；之后，第一段視頻在顫音平臺(tái)上發(fā)布，該平臺(tái)于4月1日宣布了第一次直播的正式開始，并設(shè)定了交付職業(yè)的行為準(zhǔn)則：基本上不賺錢，主要是交朋友。
對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)，羅永好是個(gè)好朋友，但顯然對(duì)快手不“友好”。據(jù)了解，為了“抓住”羅永好，快手創(chuàng)始人程承諾“不低于1億元”，可見(jiàn)其誠(chéng)意。但最終，雙方還是沒(méi)能“交朋友”。
為什么羅永好如此受歡迎？顫音和快手支付如此高的價(jià)格僅僅是為了達(dá)成最終合同嗎？掙扎了這么久，為什么羅永好最后選擇了顫音？隨著《羅永好》首映的臨近，這些問(wèn)題正在被廣泛討論。
從表面上看，這種合作只是羅永好創(chuàng)業(yè)的選擇，與他個(gè)人的主觀因素有關(guān)；事實(shí)上，羅永好肯定已經(jīng)橫向評(píng)估了這兩個(gè)平臺(tái)的優(yōu)缺點(diǎn)，最終做出了正確的結(jié)果。與快手相比，顫音的屬性更能符合羅永好的需要，合作符合雙方的共同利益。權(quán)衡利弊，它顯示了智慧。
01
“第二戰(zhàn)場(chǎng)”
2018年初，一份行業(yè)報(bào)告引起了各方的關(guān)注。
當(dāng)時(shí)奧羅拉大數(shù)據(jù)發(fā)布于《春節(jié)熱點(diǎn)APP數(shù)據(jù)觀察》，數(shù)據(jù)顯示春運(yùn)期間短視頻應(yīng)用的DAU(每日活躍用戶)是第四、五線地區(qū)的最快用戶，總用戶數(shù)為11664.5萬(wàn)，比2月份DAU的平均值高出2.4%。
然而，領(lǐng)導(dǎo)者并沒(méi)有放松，挑戰(zhàn)者已經(jīng)出現(xiàn)了。以一線和二線城市為主要陣地，節(jié)假日回家的人被用來(lái)推用戶下沉，并攻擊快速主陣地。紅包爆炸和答戰(zhàn)之后，樂(lè)、樂(lè)斗等熱門游戲的集中廣告被推波助瀾，顫音迅速將春節(jié)DAU增加到3496萬(wàn)，增長(zhǎng)率為7.47%。
這是兩家公司面對(duì)面的短片市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)這一輪比賽，“顫音成為快手最大的挑戰(zhàn)”的聲音到處都可以聽(tīng)到，人們看到了一個(gè)決定性的，尖銳和激烈的挑戰(zhàn)者。進(jìn)入2018年第二季度后，通過(guò)神奇的BGM(背景音樂(lè))如“海藻舞”、“杜拉舞”和“123我愛(ài)你”，顫音將摧毀下沉市場(chǎng)中的城市；相比之下，冠軍的快節(jié)奏表現(xiàn)得太低調(diào)了，除了在春節(jié)期間發(fā)布“生活不分上下”的口號(hào)和高鐵的名字之外，沒(méi)有其他行動(dòng)。
一個(gè)激進(jìn)，一個(gè)保守，數(shù)據(jù)揭示了最終結(jié)果：春節(jié)期間，快手仍能保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；2019年6月之后，擁有1.5億顫音的DAU超越了擁有1.3億快手的DAU。在短片的主戰(zhàn)場(chǎng)上，“快手第一，顫音第二”的行業(yè)模式已經(jīng)改變。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，為了扭轉(zhuǎn)這一趨勢(shì)，一系列反擊迅速展開。除了加大品牌投放、產(chǎn)品顫音和內(nèi)容去東北化力度外，我們還于2018年6月與優(yōu)贊合作實(shí)施了“短視頻購(gòu)物指南電子商務(wù)解決方案”，使快手主播平臺(tái)可以直接進(jìn)入優(yōu)贊的店鋪，開始直播業(yè)務(wù)，并增加“直播”模式。
因?yàn)榭焓钟脩羰侵饕脩?，他們中的大多?shù)從事農(nóng)業(yè)、制造業(yè)和小企業(yè)。他們希望通過(guò)速戰(zhàn)速?zèng)Q來(lái)增加收入，因?yàn)樗賾?zhàn)速?zèng)Q的本質(zhì)是帶貨物。因此，一旦業(yè)務(wù)啟動(dòng)，就吸引了各方的關(guān)注?！巴ㄟ^(guò)對(duì)直播行業(yè)的引導(dǎo)和規(guī)范，快手直播業(yè)務(wù)得到了快速發(fā)展，像‘散打兄弟’和‘辛巴’這樣的明星主播在一場(chǎng)比賽中的銷售額超過(guò)了1億。”那個(gè)人說(shuō)。
雖然現(xiàn)場(chǎng)交付缺乏基礎(chǔ)，顫音也在測(cè)試
從2018年底到2019年，顫音完全打開了購(gòu)物車功能，然后打開了直播權(quán)限，不再限制粉絲數(shù)量，讓直播模式落地并迅速成熟；快手也在增加投資，使直播收入從4月份的每月10億元增加到今年年底的每月20億元?？梢钥闯觯唐分辈フ蔀殡p方除了短視頻戰(zhàn)場(chǎng)之外的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。
到2020年春節(jié)，顫音的DAU已經(jīng)超過(guò)4億，快手的已經(jīng)達(dá)到3億。無(wú)論是短片的第一戰(zhàn)場(chǎng)，還是現(xiàn)場(chǎng)直播的第二戰(zhàn)場(chǎng)，雙方的競(jìng)爭(zhēng)都變得越來(lái)越激烈。因此，當(dāng)羅永好發(fā)出“有意開啟直播生活”的信號(hào)時(shí)，兩家公司都表現(xiàn)出“不是別人，正是我”的態(tài)度，輪流投標(biāo)，互相讓步，真的很熱鬧。
02
雙向選擇
最終，羅永好選擇了配合顫音，而不是更激進(jìn)的快手。羅永好“不缺錢”嗎？顯然不是。在這個(gè)行業(yè)干了這么多年，羅永好比別人更清楚，適應(yīng)性比別人更重要。
本著“記錄更美好生活”的愿景，顫音建立了基于用戶興趣、習(xí)慣、身份屬性等因素的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，向目標(biāo)用戶推送更符合需求的高價(jià)值視頻，并建立個(gè)性化分發(fā)，這是顫音增加粉絲粘性和積極性的內(nèi)在邏輯。
因?yàn)轭澮舻暮诵挠脩艏性谝痪€和二線城市，所以許多具有時(shí)尚、酷和年輕特質(zhì)的視頻更有可能獲得高曝光率。但是到目前為止，顫音還沒(méi)有在現(xiàn)場(chǎng)交付領(lǐng)域創(chuàng)造一個(gè)代表性的KOL，現(xiàn)在正專注于創(chuàng)造獨(dú)家明星。
顫音缺失的元素是羅永好可以填補(bǔ)的板塊?！岸巫訅邸?、“老師”、“文清”、“技術(shù)工匠”……羅永好的KOL標(biāo)簽太多了。多年的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)積累了大量粉絲，僅微博平臺(tái)就有1600多萬(wàn)粉絲。羅永好的屬性完全符合顫音KOL的要求，可以成為顫音的關(guān)鍵“支撐”對(duì)象，獲得巨大的交通支持，對(duì)雙方都有利。
根據(jù)中國(guó)社科院數(shù)據(jù)的研究結(jié)果，精品女裝、餐飲、家紡、家裝、廚具、鞋包、日用五大類占62.85%，科技產(chǎn)品銷量不突出。這是一個(gè)有待開發(fā)的價(jià)值凹陷，但顫音還沒(méi)有找到一個(gè)特別理想的解決方案。
科技產(chǎn)品的低性能與用戶的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，其對(duì)價(jià)格的敏感度仍然相對(duì)較高。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，顫音的人均消費(fèi)價(jià)格是200元，而快手只有50元；典型的技術(shù)產(chǎn)品，如智能手機(jī)和平板電腦，每次都要花費(fèi)數(shù)千美元，這顯然給主播帶來(lái)了挑戰(zhàn)。
但對(duì)羅永好來(lái)說(shuō)，用科技產(chǎn)品帶來(lái)商品并不困難。他只是有能力讓用戶忽略一切，把錢匯回家。以哈默手機(jī)為例。官方數(shù)據(jù)顯示，他開發(fā)的“逆勢(shì)產(chǎn)品”智能T1以3000多元的價(jià)格售出10萬(wàn)部，相對(duì)成熟的堅(jiān)果手機(jī)在后期售出100萬(wàn)部。把這些銷售帶向顫音，羅永好就會(huì)成功。
此外，顫音使用者和羅永好之間有高度的一致性。百度發(fā)布的《2019內(nèi)容創(chuàng)作年度報(bào)告》顯示，60%的顫音用戶擁有本科以上學(xué)歷，主要集中在一線和二線城市，90%的用戶年齡在35歲以下?！@個(gè)群體是科技產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍，與羅永好的個(gè)人屬性高度匹配。
顫音需要熱度和銷售能力，而羅永好需要舞臺(tái)和平臺(tái)資源。事實(shí)上，這種合作中并沒(méi)有純粹的雇傭關(guān)系，而是一個(gè)“火爆人群爆炸平臺(tái)”的組合。在合作的幫助下，雙方都可以最大限度地釋放自己的巨大潛力，因此這是一個(gè)雙方利益平等的雙向選擇。
03
未來(lái)是可以預(yù)料的
從某種意義上說(shuō)，羅永好的簡(jiǎn)歷并不“可愛(ài)”:當(dāng)了五年英語(yǔ)老師，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站不到三年，做了七年手機(jī)，他還能在顫音中當(dāng)幾年主播？
對(duì)于羅永好來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)很難談?wù)摰脑掝}。出生于1
在羅永好的工作計(jì)劃中，周播將在播出初期進(jìn)行，后期將逐步調(diào)整為每周播出三次。當(dāng)一切都成熟的時(shí)候，每日廣播將會(huì)成為一個(gè)專業(yè)的貨運(yùn)主播。有了這樣明確的職業(yè)規(guī)劃，不難看出羅永好有長(zhǎng)期從事直播行業(yè)的打算。“雖然不適合賣口紅，但我相信我可以帶很多種類的哥哥。”從羅永好的言論中，不難看出他對(duì)現(xiàn)場(chǎng)交貨充滿信心。
目前，顫音也渴望穩(wěn)定的發(fā)展。結(jié)合招商證券和艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2019年直播的GMV(商品總量)將超過(guò)3000億元，2020年短視頻市場(chǎng)收入將達(dá)到2110.3億元。由此可見(jiàn)，采用顫音布局的現(xiàn)場(chǎng)交付服務(wù)是一個(gè)全新的機(jī)遇，與羅永好簽約是一個(gè)良好的開端。
穩(wěn)定后方的短片和增加現(xiàn)場(chǎng)直播與商品的布局，有必要建立一個(gè)健康的內(nèi)容生態(tài)，顫音開始增加有針對(duì)性的投資。不久前，顫音發(fā)布了“家庭云購(gòu)物”計(jì)劃，向直播交通支持計(jì)劃注入10億元。當(dāng)疫情尚未完全消退時(shí)，幫助商家在不關(guān)門的情況下開設(shè)網(wǎng)上商店，不僅有助于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，還能加快平臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)配送的布局，驗(yàn)證平臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)配送的能力。
從政策細(xì)節(jié)中可以看出，該計(jì)劃從源頭上優(yōu)化了現(xiàn)場(chǎng)交付的生態(tài)系統(tǒng)，針對(duì)品牌所有者進(jìn)入、運(yùn)營(yíng)管理和官方培訓(xùn)的規(guī)則的所有方面。對(duì)此，海通證券評(píng)論稱，顫音有利于縮短銷售鏈，造福消費(fèi)者，最終達(dá)到提高直播普及率，維護(hù)健康穩(wěn)定的電子商務(wù)環(huán)境的效果。
顫音需要熱度和銷售能力，而羅永好需要舞臺(tái)和平臺(tái)資源。
健康的生態(tài)自然是吸引羅永好定居的原因之一，但他不是唯一被吸引的人。此前，攜程網(wǎng)董事局主席梁建章播放了三亞亞特蘭提斯酒店，被譽(yù)為“三亞最貴的酒店客房”，并售出了價(jià)值1000萬(wàn)元的酒店套餐；長(zhǎng)虹美菱中國(guó)區(qū)總經(jīng)理吳定剛也來(lái)到了顫音實(shí)訓(xùn)室，推廣了45456個(gè)線上線下交易訂單，銷售額超過(guò)1億元。所以羅永好似乎并不“孤獨(dú)”。
當(dāng)然，明星的現(xiàn)場(chǎng)直播畢竟是少數(shù)，更多的商品主播是普通用戶。在顫音平臺(tái)上，主要經(jīng)營(yíng)牡蠣的漁村小馬，月流量超過(guò)20萬(wàn)元；陳先生在顫音現(xiàn)場(chǎng)英語(yǔ)第二期學(xué)習(xí)英語(yǔ)，已經(jīng)給5000名學(xué)生上了1000門現(xiàn)場(chǎng)課程；僅在一天之內(nèi)，自稱“中原果農(nóng)”的王中原就輕松賣出了27噸水果.
如今，顫音仍在不斷改善直播生態(tài)。現(xiàn)在說(shuō)它是否成功還為時(shí)過(guò)早，但毫無(wú)疑問(wèn)，“帶商品的視頻短片”模式將會(huì)產(chǎn)生更多的想象空間。
04
結(jié)論
羅永好一上線，很多人就開始拿他和流行的船錨比較：——李佳琪和魏亞。他們的超高價(jià)格和貨物運(yùn)載能力都比不上今天的羅永好。這位現(xiàn)場(chǎng)直播領(lǐng)域的小學(xué)生剛剛開始他的帶貨生涯，與現(xiàn)場(chǎng)直播領(lǐng)域的一群“老鳥”相比，肯定沒(méi)有獲勝的機(jī)會(huì)。
然而，好消息是，現(xiàn)在進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)交付還不算太晚，還有很多時(shí)間。對(duì)于顫音來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)新的市場(chǎng)，除了短片之外還有另一個(gè)重點(diǎn)。顫音對(duì)于如何在地面上開始打雷太清楚了，而羅永好也有足夠的主播經(jīng)驗(yàn)價(jià)值。經(jīng)過(guò)幾天的磨練，一切都值得期待。
作者/劉雅潔
編輯/劉玉
