6月19日，觸動各方神經(jīng)的618戰(zhàn)爭宣告結(jié)束，天貓、JD.com、品多多和蘇寧等電子商務(wù)平臺紛紛發(fā)布戰(zhàn)報。僅前兩個平臺在618推廣期間的累計訂單量就接近1萬億元，釋放了今年前幾個月長期抑制的消費潛力，極大地提振了國內(nèi)經(jīng)濟的信心。
數(shù)據(jù)顯示，從6月1日至6月18日，天貓的累計訂單金額為6982億元，京東為2692億元。也就是說，在同樣的時間和數(shù)據(jù)口徑下，天貓的GMV是京東的2.6倍。
作為“三陪”玩家，蘇寧樂購只宣布全渠道銷售額增長了129%，但沒有公布具體數(shù)額。當(dāng)另一個玩家打得更多時，他選擇不披露任何與市場相關(guān)的數(shù)據(jù)。
年初的“黑天鵝”事件和直播電子商務(wù)的突然興起，使得今年的618火藥味遠(yuǎn)勝往年。曾經(jīng)，它只是京東的慶典，后來它發(fā)展成為一場相當(dāng)于雙十一的平臺推廣戰(zhàn)。根據(jù)具體的戰(zhàn)斗報告數(shù)據(jù)，天貓把這個“客場比賽”變成了“主場比賽”。京東在自身平臺上的增長并不壞，但相比之下卻“慘淡”。
事實上，相比其他平臺，京東更關(guān)注今年的618。為了保護自己的“主場”不被打敗，JD.com至少布置了三道防線，遠(yuǎn)超對手，也許不是因為努力不夠。
為“面子”京東做了三道防線
618歷來被認(rèn)為是京東的故鄉(xiāng)，其前身是京東的“紅六月”活動。
2014年，阿里打造的雙十一已經(jīng)是中國最大的購物嘉年華，京東迫切需要一個屬于自己的節(jié)日。當(dāng)時，他只是京東無線業(yè)務(wù)部的負(fù)責(zé)人。如今，京東零售集團首席執(zhí)行官徐磊提出：“不要把六月搞得太成功，要突出‘618’主題，形成消費符號?！痹谶@一點上，國內(nèi)一年分為兩半，上半年618和下半年11倍。但與雙十一關(guān)注一天不同，618從一開始就被設(shè)定在20天左右。
受2020年黑天鵝事件的影響，Q1各大電子商務(wù)平臺表現(xiàn)不太好，國內(nèi)消費增長勢頭也受到抑制，這是“大事件”后的第一個促銷節(jié)。不管是天貓、蘇寧還是多多，在618峰會上，你都必須和京東掰腕子。
京東也不是沒有防范措施，比如將預(yù)售日期提前3天。5月22日，徐磊親自到戰(zhàn)場上廣播房子，希望通過賣這樣的“大”貨來拉GMV。618對京東來說太重要了，所以“面子”和“里子”不能丟。為了防止對手撿到618“水果”，京東設(shè)置了三道防線。
第一道防線：極端補貼；5月25日，JD.com對外宣布了618補貼計劃。618期間，將推出100多億元的補貼、100億元的折扣和100億元的優(yōu)惠券。具體來說，JD.com表示，在618期間，它將提供超過2億件50%的折扣商品，包括電腦數(shù)碼產(chǎn)品、家用電器、日用消費品、美容產(chǎn)品、家裝產(chǎn)品、服裝等商品。
聯(lián)想京東Q1凈利潤同比下降85%，直接導(dǎo)致其股價被“牢牢”壓制在第三位。對于追求利潤的京東來說，這種補貼的力度確實達到了承諾的極限。
第二道防線：交通聯(lián)盟；京東也利用了騰訊部門，依靠在價值20億美元的微信和微信平臺上擁有多個門戶，京東完全不用擔(dān)心流量。即便如此，6月15日，JD.com和快手宣布聯(lián)合推出“雙十億補貼”，6月16日，首屆“京東快手精品購物專場”舉行。這種合作顯然是“倉促”的，之前也沒有相關(guān)的傳言。此外，為了適應(yīng)快手，JD.com還“允許”用戶直接在快手商店購買JD.com自營產(chǎn)品。
此外，在6月18日之前，JD.com緊急“拉攏”標(biāo)題合作，并在今天的標(biāo)題APP的第五頻道定制了JD.com 618的獨家頻道頁面。
第三道防線：第二次上市效應(yīng)的祝福；無論是傳統(tǒng)零售店還是電子商務(wù)平臺，每一項促銷活動都需要品牌的集中曝光。在這個關(guān)鍵時期，高銷量往往會轉(zhuǎn)化為高銷量。自2018年以來，劉一直表示，京東正考慮回香港進行兩地上市。醞釀多年的第二次上市終于在今年6月18日被選中。它的目的很明顯，就是想利用傳媒回港上市的“曝光”，進一步推廣這項活動。
相比天貓、品多多和蘇寧，JD.com更關(guān)注這場戰(zhàn)斗。最近幾個月，電子商務(wù)的第二個位置已經(jīng)被“拿走”，618是它自己的慶典。不難理解，京東推出了一系列“大牌”，所以它一定不能輸?shù)暨@場戰(zhàn)斗。此外，618所在的夏季是家電消費的高峰期，比3C強的京東在這方面也有優(yōu)勢。
當(dāng)補貼流的話題被曝光時，這三個軸看起來簡單明了，但實際上它們非常有效。從2020年6月1日00: 00到6月18日24: 00，京東平臺累計訂單金額也超過了2692億元，創(chuàng)造了新紀(jì)錄。沒有這三項重要成就，上述成就實際上很難完成。
但是市場戰(zhàn)爭總是充滿變數(shù)。在天浩看來，這一系列應(yīng)對策略取得了最好的效果，其結(jié)果不僅出乎京東的意料，也出乎業(yè)界的意料。
京東在618混戰(zhàn)中做錯了什么？
補貼、優(yōu)惠券、直播、明星、綜藝節(jié)目、總統(tǒng)、C2M、金融等。黑天鵝擾亂了經(jīng)濟。為了“還血救自己”，今年的618展現(xiàn)了一種超級混戰(zhàn)的狀態(tài)，各行各業(yè)的人都來到BLACKPINK。
一個時期越混亂，它就越能考驗一個平臺的靈活性和韌性。在這樣的時期，即使是商業(yè)模式中的一個小缺陷也會被無限放大。
從各個家族的618戰(zhàn)報來看，京東并不是特別突出。首先，在同樣的計算條件下，天貓的GMV接近7000億，而京東的GMV僅接近2700億，僅為前者的2.6%。如此多的準(zhǔn)備和慶祝愛好，這個差距讓外界有些失望。其次，即使增長率是單一的，JD.com也正在被它的老對手超越。今年，JD.com 618的同比增長率為33.6%，而蘇寧提出的10%應(yīng)該“彼此接近”，給出了一個更好的“分?jǐn)?shù)”，增幅為129%。
京東已經(jīng)建立了三條堅固的防線，以應(yīng)對618混戰(zhàn)。為什么它最終失去了618的主場優(yōu)勢？天浩認(rèn)為，京東有三個缺點，限制了它發(fā)揮三道防線的全部實力，最終會事半功倍。
首先，棘手的流動依賴；在古代，有一個著名的成語，叫做“促苗”。市場斗爭的殘酷不亞于戰(zhàn)場斗爭。在這個從未缺乏競爭的電子商務(wù)領(lǐng)域，平臺戰(zhàn)略上的任何小失誤都可能導(dǎo)致未來的巨大損失。回顧中國電子商務(wù)20多年的發(fā)展歷史，許多著名的電子商務(wù)平臺，包括易趣、Joyo.com、久保和一號店，不是消失了，就是被收購和整合了，這些都被遺忘在互聯(lián)網(wǎng)的角落里。
2014年是JD.com的轉(zhuǎn)折點。今年，JD.com在美國上市，騰訊也超越老虎環(huán)球基金成為其第二大股東。在接下來的幾年里，騰訊增持股份，最終成為京東的大股東。在此期間，騰訊不僅將易迅和派派打包出售給京東，還推出了價值20億美元的微信和q平臺。自2014年以來，移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了幾年的快速發(fā)展。其他平臺需要在世界范圍內(nèi)進行通信，同時擴展業(yè)務(wù)。京東的舒適增長在今天可能不是一件好事。
在外部環(huán)境競爭最激烈的幾年里，JD.com并不擔(dān)心交通。當(dāng)騰訊帝國的流量達到頂峰，弟弟們需要“自己謀生”時，京東隱藏的流量依賴爆發(fā)了。以此次與快手的合作為例，雙方啟動了“雙十億補貼”，但在6月16日，現(xiàn)場交貨的銷售額僅為14.2億元人民幣(僅為合同金額的十四分之一)
其次，它是深度自營，很難返回；根據(jù)JD.com發(fā)布的Q1財務(wù)報告，本季度綜合費用率達到13.9%，京東的績效費達到7.1%。物流支出是演出費的一大部分，看起來不高，但卻是剛性支出。京東與快手、頭套的合作成本可以隨時終止，但物流投資無法優(yōu)化。
自營職業(yè)的缺點是它只能乘風(fēng)破浪，卻無法抵御危機。年初，以神舟對JD.com的投訴為例，JD.com強迫神舟支付1559萬元的回扣，并拒絕從神舟購買貨物。當(dāng)它遇到問題時，JD.com會降低壓力。過去兩年，消費增長不如預(yù)期。京東可能因商品壓力過大而不得不實施“強勁需求”返利，這似乎損害了京東的長期聲譽。
事實上，在分配自營業(yè)務(wù)和第三方業(yè)務(wù)時，JD.com也采取了類似的做法。在Q1，自營業(yè)務(wù)“吃掉”了大量第三方流量。從長遠(yuǎn)來看，平臺不健康機制的弊端將繼續(xù)擴大，而被重資本模式束縛的京東可能已經(jīng)積累了弊端。
最后，策略搖擺不定，這樣對手就可以利用它；如果你關(guān)注今年6月18日的整個戰(zhàn)爭，你會發(fā)現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象。在5月底的預(yù)售期，荊在京東官方公告的發(fā)揮中起到了非常重要的作用。京東為京西準(zhǔn)備了1億多件低價商品和1000多萬元人民幣的爆炸品。
后來，與快手合作，京東的自營產(chǎn)品成為主要產(chǎn)品。我們應(yīng)該知道，快手上的流量和微信上的相似，主要是對電子商務(wù)不熟悉的下沉用戶。先是京西，然后是個體戶。在短短的618年間，京東的重心發(fā)生了很大的調(diào)整。
每個平臺能夠“分配”的資源是有限的，戰(zhàn)略搖擺就像是增加石油的策略。如果五指分開，它們就不會一起工作，最終的結(jié)果自然會被虎視眈眈的對手打破。
京西下大力氣“斬斷胡”，其自營業(yè)務(wù)受到蘇寧J-10%的制約，這也是京東整合各種資源后，只能完成天貓三分之一的原因。從補貼、交通到話題制造，京東似乎為618做好了充分準(zhǔn)備，但由于其搖擺不定的策略，最終結(jié)局似乎并不令人滿意。
所有超車可能只是一個“無意”的舉動
天貓618首次公布交易金額，形成了對京東的壓倒性優(yōu)勢，京東一直將618視為自己的家園。這可能看起來很突然，但考慮一下是合理的。因為與對手相比，阿里有很多優(yōu)勢：
首先，阿里用戶基數(shù)大，代表性強，用戶素質(zhì)高，整體消費能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同行。
根據(jù)易觀國際的應(yīng)用排行榜，淘寶APP5在5月份擁有7.57億月活躍用戶，僅次于微信和QQ位居第三。眾所周知，618一直被認(rèn)為是京東的故鄉(xiāng)，其5月份的月交易量僅為2.95億，不到淘寶的40%。如果再加上支付寶、移動天貓、淘寶特別版、閑魚、木馬等APP用戶，阿里在電子商務(wù)市場的用戶將會更大。
與品多多和JD.com相比，淘寶用戶具有很強的代表性。不僅男女比例合適，而且中青年消費者也是主體，用戶群體覆蓋了來自一線和二線城市的縣鄉(xiāng)市場，這幾乎是中國電子商務(wù)行業(yè)的一個典型樣本。相比之下，打架更傾向于沉沒渠道，而中老年用戶居多；在一線和二線城市，京東主要是直男。這兩個群體與電子商務(wù)的主要消費者之間存在一定的距離，尤其是其中的很多人。
同時，根據(jù)阿里、JD.com和品多多去年的財務(wù)報告數(shù)據(jù)(年度直播用戶和年度GMV)，淘寶用戶人均貢獻值達到8450元，而JD.com和品多多分別為5760元和1720元，高于JD.com，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于品多多。
Tmall 618擁有龐大的用戶群，以主要消費者為核心，高人均貢獻和如此優(yōu)越的用戶群，在起點贏得了勝利。
其次，天貓作為一個第三方平臺，是全面和豐富的類別，沒有o
談到天貓，消費者的印象是在線超級商城里有各種各樣的商品。從手機數(shù)碼和家用電器，到百貨公司、包包、服裝、鞋帽、母嬰、美容化妝品、醫(yī)藥等。食品、服裝、住房和交通的方方面面幾乎包羅萬象。天貓可以提供用戶想買的任何產(chǎn)品，沒有明顯的缺點。
今年6月18日，天貓在100億補貼等優(yōu)惠政策的支持下，對所有類別發(fā)起了全面攻擊。從流行款到各種長尾，天貓最大限度地滿足了用戶的需求，618的豐收自然隨之而來。
另一方面，京東仍然依靠數(shù)字3C作為主要力量收費，其他類別仍然難以承擔(dān)沉重的責(zé)任。今年的京東618戰(zhàn)報顯示，消費者消費最多的類別仍然是手機、家用電器和電腦號碼。一方面，可以向外界解釋，京東在傳統(tǒng)優(yōu)勢中仍保持一定優(yōu)勢，因此手機、家電和數(shù)碼產(chǎn)品正在蓬勃發(fā)展；然而，從另一個角度來看，這并不是其他類別不夠強大的體現(xiàn)，京東也未能轉(zhuǎn)型為綜合電子商務(wù)。
此外，阿里還表現(xiàn)出很強的創(chuàng)新能力。
根據(jù)阿里的財務(wù)報告，2019年淘寶網(wǎng)的年直播用戶為7.11億。今年5月，第三方易觀國際監(jiān)測到其每月壽命為7.57億，顯示出明顯的增長。京東和品多多去年的年用戶數(shù)分別為3.62億和5.85億，易觀國際的數(shù)據(jù)顯示，今年5月他們的月生活分別為2.95億和4.98億。即使不能說他們的增長很弱，但至少可以表明仍有一些用戶沒有從疫情中恢復(fù)過來。
今年以來，淘寶用戶的增長主要來自兩個方面：
首先，致力于下沉渠道的淘寶專版，通過C2M工廠模式，吸引了一大批質(zhì)優(yōu)價廉的價格敏感型消費者。今年3月26日，淘寶特別版正式推出，當(dāng)天在App Store免費應(yīng)用總列表中排名第一。淘寶的特別版發(fā)展迅速，今年5月的月用戶數(shù)為2460萬，環(huán)比增長22%，非常強勁。
另一個是淘寶無限活動直播，在疫情期間大大擴展了網(wǎng)上場景，成功吸引了公眾的注意力，正在成為淘寶的另一股生力軍。2019年，淘寶網(wǎng)已經(jīng)積累了4億用戶，年GMV交易額超過2000億元。在顫音和快手的強力分流下，它仍然牢牢占據(jù)著電子商務(wù)行業(yè)的半壁江山。
COVID-19《黑天鵝》加速了中國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化進程，淘寶網(wǎng)也從中受益。偉亞、李佳琪等主播不僅成為知名“明星”，也帶動了品牌和業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。
根據(jù)6月19日發(fā)布的《618淘寶直播創(chuàng)新報告》，在天貓618期間，淘寶直播的數(shù)量同比增長了123%。品牌和企業(yè)的自播量大幅上升，直播的企業(yè)數(shù)量同比增長160%。在營業(yè)額1億元人民幣的淘寶直播房中，60%來自品牌和商家的直播房。淘寶直播真的成為了商業(yè)的主流。
得益于淘寶專版的渠道下沉和淘寶直播的強勢崛起，阿里在COVID-19的流行面前沒有失去用戶，而是逆潮流而動實現(xiàn)了快速高效的用戶增長，今年新增用戶和流量達到618個。
天貓以前從未真正將618提升到戰(zhàn)略位置，沒有得到足夠的重視，而且它在流量支持和用戶補貼方面的自然努力很小，很難吸引用戶。
然而，在今年COVID-19中黑天鵝的影響下，天貓改變了以前的態(tài)度，轉(zhuǎn)而全力推廣618，以滿足用戶的需求，幫助制造商盡快恢復(fù)。此時，天貓的各種優(yōu)勢得到了體現(xiàn)，在強有力的優(yōu)惠促銷政策下，這些優(yōu)勢順利轉(zhuǎn)化為銷售勝利。
可以說，今年618天貓的成績單只是阿里綜合實力的體現(xiàn)，是非常自然的結(jié)果。相反，如果阿里在同樣的晉級條件下輸給了京東，那就是一個異常
6月17日，第三方研究機構(gòu)易觀國際(Analysys)發(fā)布的618主流電子商務(wù)平臺3C數(shù)字家電銷售監(jiān)測報告顯示，天貓3C家電銷量已經(jīng)超過京東，位居第一。
報告發(fā)布后，引發(fā)了兩極反應(yīng)。阿里自然歡迎它，而京東憤怒地批評它。很難統(tǒng)一第三方平臺采用的標(biāo)準(zhǔn)和方法，結(jié)果不同也是正常的。關(guān)彝的數(shù)據(jù)可能不是100%準(zhǔn)確，所以沒什么大不了的。人們認(rèn)為京東不需要為此生氣。如此憤怒，很可能是易觀國際的報告擊中了京東的要害。作為京東的核心，其市場地位確實在下降。
京東在3C家電行業(yè)的地位已經(jīng)動搖，這與蘇寧與阿里的戰(zhàn)略合作密切相關(guān)。近年來，蘇寧在線上線下家電行業(yè)的先機地位逐步鞏固，京東仍難以與五星電器競爭。今年的618，蘇寧的10%計劃讓京東很不舒服。6月18日，蘇寧24小時全頻道同比增長率達到129%，很多學(xué)生都被它吸引了。
京東的自營模式和自有物流都源于3C基因。一旦這個核心蛋糕無法保存，就會引起連鎖反應(yīng)，甚至引爆整個平臺的危機。
另一個危機是渠道的崩潰。
在今年京東618的前期宣傳中，京西占據(jù)了相對重要的位置，每樣?xùn)|西1元，低價爆款1億。顯然，京東對此寄予厚望。但是在戰(zhàn)斗報告的最后，它是看不見的，甚至在戰(zhàn)斗報告的長地圖上也看不到荊。唯一的解釋是618京西這次的表現(xiàn)并不令人滿意，而且很難得到好消息。
事實上，京西是一個承擔(dān)著沉入京東海峽重任的產(chǎn)品。618的作用不在于訂單和GMV的數(shù)量，而在于用戶的創(chuàng)新。似乎在品多多和淘寶專版的雙向攻擊下，京西雖然有微信一級門戶的流量支持，但并沒有給京東帶來驚喜和希望。
前面是阿里山，后面有很多打斗阻擋去路，還有蘇寧的近距離攻擊。京東未來的道路真的不容易。
