現(xiàn)在，我們正處于一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代，在牙齒時(shí)代，消費(fèi)個(gè)性化、商品社會(huì)化等都正常化了，正是由于這些因素的推動(dòng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，才產(chǎn)生了“新的消費(fèi)時(shí)代”。(威廉莎士比亞，溫斯頓，消費(fèi)，消費(fèi)，消費(fèi)，消費(fèi)，消費(fèi)，消費(fèi)，消費(fèi)，消費(fèi)，消費(fèi)，消費(fèi))
“新消費(fèi)時(shí)代”意味著要重新定義以消費(fèi)者為中心的牌子組合，重新構(gòu)建生產(chǎn)、銷(xiāo)售和服務(wù)的邏輯和鏈條。就品牌而言，能準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者心理和行為的人越多，越能滿(mǎn)足其需求，就越能得到他們的心。更重要的是，現(xiàn)在新一代消費(fèi)者成為消費(fèi)主體，在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)空間中占據(jù)了最大的話語(yǔ)權(quán)和油類(lèi)高地。因此如何獲得更年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)成為牌子增長(zhǎng)的關(guān)鍵。(威廉莎士比亞，溫斯頓，生活)為了獲得牙齒部分的年輕消費(fèi)者，品牌采用了越來(lái)越多的方法，草坪營(yíng)銷(xiāo)成為其中之一，也成為牌子進(jìn)軍的有效部分。
廣告“失效”，牌子營(yíng)銷(xiāo)困難重重
當(dāng)前環(huán)境下品牌面臨的困境無(wú)疑在于廣告“實(shí)效性”。這種所謂的“實(shí)效性”并不意味著廣告在牌子宣傳中失去了價(jià)值，失去了作用。但是與傳統(tǒng)的廣告時(shí)代相比，這種價(jià)值和作用已經(jīng)大打折扣了。同時(shí)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也產(chǎn)生了傳播的分段，信息復(fù)雜，過(guò)剩，已經(jīng)超過(guò)了消費(fèi)者的承受能力，因此廣告的“實(shí)效性”也是合理的。讓品牌更好地進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)部也已經(jīng)成為全方位思考和討論的話題。
近年來(lái)，廣告營(yíng)銷(xiāo)界經(jīng)常在兩個(gè)茄子層面進(jìn)行討論，第一種技術(shù)，無(wú)疑技術(shù)的發(fā)展給廣告營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了更多的可能性，無(wú)論是大數(shù)據(jù)、程序還是人工智能，給行業(yè)帶來(lái)了更多的新想法和新方法；第二，內(nèi)容。創(chuàng)造性的內(nèi)容可以進(jìn)一步引起消費(fèi)者的注意，得到他們的認(rèn)可，這幾乎是業(yè)界的共識(shí)。但是內(nèi)容雖小，但可以簡(jiǎn)單，也可以復(fù)雜。得到消費(fèi)者歡迎和認(rèn)可的內(nèi)容，即好的內(nèi)容有什么標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)界似乎也沒(méi)有統(tǒng)一的看法。
技術(shù)仍然充滿(mǎn)想象力，好的內(nèi)容仍然屈指可數(shù)，品牌面臨的挑戰(zhàn)也仍然很?chē)?yán)重。在這種背景下，各種營(yíng)銷(xiāo)方法層出不窮，種草營(yíng)銷(xiāo)以其自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)迅速接近品牌和消費(fèi)者的眼前，牙齒“亮麗的風(fēng)景”。
科爾，草坪營(yíng)銷(xiāo)的核心角色
KOL是Key Opinion Leader的縮寫(xiě)，意思是核心意見(jiàn)的領(lǐng)導(dǎo)人。在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)中，我們通常把知名度高、吸引力強(qiáng)、活躍的用戶(hù)稱(chēng)為KOL。隨著社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的興起和發(fā)展，KOL營(yíng)銷(xiāo)已成為品牌傳播社交媒體的首要任務(wù)。據(jù)AdMaster發(fā)表的《2019中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)》報(bào)告，在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)層面上，KOL、短視頻/直播、麥克風(fēng)公共號(hào)成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，KOL宣傳占60%，成為最受關(guān)注的方向。
為什么KOL牙齒這么受歡迎，為什么草地營(yíng)銷(xiāo)會(huì)受到很多品牌的關(guān)注，說(shuō)明了這種現(xiàn)象背后或引人注目的問(wèn)題。也就是說(shuō)，在當(dāng)前的傳播環(huán)境中，信息越來(lái)越多，消費(fèi)者收到的信息也越來(lái)越多，更重要的是，越來(lái)越累。廣告千篇一律，不合他們的口味，相反，科爾的地盤(pán)更能引起他們的興趣。KOL利用自己的優(yōu)勢(shì)特征直接測(cè)量牌子產(chǎn)品，向消費(fèi)者推薦，在種植草坪的過(guò)程中，消費(fèi)者也可以有對(duì)牌子產(chǎn)品的認(rèn)可和購(gòu)買(mǎi)意愿，轉(zhuǎn)換也更高。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)紅一型二價(jià)值還是淘寶網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)直播的比利亞，都因其出色的貨物運(yùn)輸能力而受到品牌的喜愛(ài)。
在種草營(yíng)銷(xiāo)方面，KOL顯然是最重要的部分，但是選擇適合品牌的KOL種草也很重要。選擇與自己的牌子音調(diào)、風(fēng)格相似的KOL符合品牌的整體理念，通過(guò)KOL本身的屬性將品牌擴(kuò)展到更大的范圍，實(shí)現(xiàn)牌子效果和轉(zhuǎn)換的雙重豐收。(威廉莎士比亞，美國(guó)電視電視劇，品牌名稱(chēng)) (威廉莎士比亞，美國(guó)電視電視劇)
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，KOL種草可以帶來(lái)階段性的轉(zhuǎn)換，但是需要考慮作為品牌的長(zhǎng)期牌子建設(shè)，選擇合適的KOL而不是暫時(shí)影響品牌的可持續(xù)發(fā)展也很重要。(威廉莎士比亞，Northern Exposure(美國(guó)電視電視劇)，品牌名言)
每個(gè)人都是KOC，每個(gè)人都在種草。
最近市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)出現(xiàn)了另一個(gè)新詞“KOC”，實(shí)際上所謂的KOC(Key Opinion Consumer)是指核心消費(fèi)者。公共號(hào)“龍藥龍”的屏幕文章《KOL老矣，KOC當(dāng)興》中提到：
KOL是專(zhuān)家，KOC是朋友。他們沒(méi)有KOL那么有名，但他們自己是消費(fèi)者，分享的內(nèi)容大部分是自己的體驗(yàn)。他們更多地關(guān)注與粉絲的互動(dòng)，他們和粉絲之間從陌生到熟悉，他們的簡(jiǎn)短視頻更受信任。(威廉莎士比亞，哈姆雷特)
第二，KOC的特點(diǎn)之一是“真相”。他們更接近消費(fèi)者。因?yàn)樗麄兪钦嬲南M(fèi)者。他們分享的內(nèi)容雖然不如KOL，但比真相好。因此，與消費(fèi)者自然親近。
第三，KOC的特征中的第二個(gè)是“信任”。他們更加關(guān)注與粉絲的互動(dòng)，因此KOC和粉絲之間形成了更加信任的關(guān)系。從內(nèi)容到感情，紐帶是KOL和KOC的最大區(qū)別。(大衛(wèi)亞設(shè)，美國(guó)電視電視劇)
從牙齒三個(gè)茄子的角度來(lái)看，KOC可能沒(méi)有KOL那么大的數(shù)量和力量，但是因?yàn)檎鎸?shí)，可以與粉絲形成更可靠的關(guān)系，他們的一舉一動(dòng)對(duì)牌子營(yíng)銷(xiāo)也很重要，如何利用牙齒部分的價(jià)值也可能成為品牌需要思考的問(wèn)題。(威廉莎士比亞，溫斯頓，驕傲) (威廉莎士比亞，溫斯頓)
事實(shí)上，之前《2018-2019虎嘯洞察報(bào)告》圍繞“超級(jí)對(duì)象”深入討論了超級(jí)對(duì)象時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)洞察，這里所謂的超級(jí)對(duì)象與“鼻子”和“鼻子”有相似之處。如何利用核心意見(jiàn)領(lǐng)袖，如何發(fā)揮核心消費(fèi)者的作用，如何發(fā)揮超級(jí)個(gè)人的影響力，這對(duì)于當(dāng)前的牌子發(fā)展至關(guān)重要，成為品牌需要關(guān)注的問(wèn)題。
現(xiàn)在每個(gè)人都是不同領(lǐng)域的KOC，任何人都可以在不知道的情況下種植草，每個(gè)品牌也在這樣的環(huán)境下尋找存在感。不可忽視的一點(diǎn)是，現(xiàn)在的牌子營(yíng)銷(xiāo)與以往不同，品牌如何進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心是關(guān)鍵，而種草營(yíng)銷(xiāo)只是方法之一，更多層面的討論仍在進(jìn)行。
