最近最常詢問(wèn)茄子營(yíng)銷方案的兩個(gè)茄子問(wèn)題是：
“這次產(chǎn)品最大的亮點(diǎn)是什么？好像沒(méi)有看到特別有魅力的產(chǎn)品?！?/p>
“如果看不見(jiàn)外面，去看看產(chǎn)品后面有什么值得發(fā)掘的故事嗎？”
聽(tīng)了牙齒兩個(gè)茄子的問(wèn)題，就誘惑了牙齒幾年來(lái)隱藏在我心中的不成熟的想法。這些年來(lái)，我看到不斷出現(xiàn)的新秀品牌迅速崛起，心里感到。
產(chǎn)品本身在營(yíng)銷中越來(lái)越重要，好的產(chǎn)品有自己的營(yíng)銷效果。那些產(chǎn)品千篇一律只依靠廣告?zhèn)鞑サ钠放茖⒃絹?lái)越難以生存。
這就是今天牙齒文章要談?wù)摰暮诵脑掝}：營(yíng)銷中心，回到商品上。
為什么說(shuō)“回歸”？主要是因?yàn)?0世紀(jì)70年代和80年代市場(chǎng)營(yíng)銷是面向產(chǎn)品的。當(dāng)時(shí)那個(gè)選擇本來(lái)是一個(gè)多少渡邊杏的時(shí)代，如果你的產(chǎn)品好的話，當(dāng)然不會(huì)賣。此后，隨著產(chǎn)品逐漸同質(zhì)化，營(yíng)銷開(kāi)始重視以牌子效果建立劃分。
但是為什么說(shuō)現(xiàn)在營(yíng)銷又回到了商品上呢？面對(duì)這種趨勢(shì)，傳統(tǒng)營(yíng)銷人員應(yīng)該有什么樣的思考？希望你能牙齒帶著兩個(gè)茄子的問(wèn)題看下面的內(nèi)容。
以市場(chǎng)營(yíng)銷為中心的產(chǎn)品退貨原因1:“終戰(zhàn)制”著火后，產(chǎn)品創(chuàng)新成為了關(guān)鍵
“種草坪”這個(gè)詞我不必解釋太多?，F(xiàn)在興起的新銳品牌最初通過(guò)大量?jī)?nèi)容池爆炸。它的邏輯是先引爆一個(gè)產(chǎn)品，然后迅速建立整個(gè)品牌的知名度。這與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的邏輯相反，傳統(tǒng)都是先打品牌，然后推產(chǎn)品。
隨著年輕一代消費(fèi)者的崛起，“種草”式的消費(fèi)鏈接將逐漸成為主流。比起通過(guò)廣告購(gòu)買產(chǎn)品，在索洪書(shū)、顫抖、BC等社交內(nèi)容平臺(tái)上種草坪的概率要高得多。據(jù)索洪書(shū)的資料顯示，過(guò)去一年，索洪書(shū)用戶在平臺(tái)上發(fā)表了180多萬(wàn)部國(guó)產(chǎn)相關(guān)筆記，同比增長(zhǎng)了110%，累計(jì)了4200多萬(wàn)人的3億份共享和討論，帶領(lǐng)了完美的日記、3頓飯半、新鮮林、谷雨、鐘雪、邁阿密ACTT。
當(dāng)我們看到牙齒品牌為什么能從“終戰(zhàn)制”中獲益時(shí)，原因沒(méi)有例外：產(chǎn)品創(chuàng)新。你只能通過(guò)產(chǎn)品照片直接感受到。可以感受到牙齒品牌制作的產(chǎn)品和傳統(tǒng)同類產(chǎn)品的區(qū)別。(David aser，Northern Exposure(美國(guó)電視電視劇)，我不再談如何制作牙齒品牌等炸藥產(chǎn)品了。因?yàn)槟悴皇茄例X領(lǐng)域的專家。(David aser，Northern Exposure(美國(guó)電視電視劇)，僅用這個(gè)來(lái)告訴你，以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷將成為新消費(fèi)趨勢(shì)下品牌的主要增量。
這種新銳品牌能夠?qū)崿F(xiàn)快速的產(chǎn)品創(chuàng)新，其背后是當(dāng)前中國(guó)強(qiáng)大的生產(chǎn)和供應(yīng)鏈的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。我們以前知道大型品牌制造新產(chǎn)品至少要提前一年制定計(jì)劃，但我們知道牙齒一年之間會(huì)發(fā)生很多變化。但是，目前快速高效的生產(chǎn)和供應(yīng)鏈大大縮短了牙齒時(shí)間。在商品計(jì)劃中，真正的新東西可以在幾個(gè)月內(nèi)迅速抓住變化的機(jī)會(huì)，迅速解開(kāi)對(duì)年輕人的洞察，與消費(fèi)者和牙齒時(shí)代保持密切關(guān)系。
“終極硬質(zhì)合金”的千億級(jí)市場(chǎng)剛剛爆發(fā)，品牌要想在網(wǎng)絡(luò)后半段保持增長(zhǎng)，就必須更加注重通過(guò)洞察前端消費(fèi)趨勢(shì)和后端供應(yīng)端優(yōu)化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。
原因2:產(chǎn)品成為連接“產(chǎn)品”和“針腳”兩端的載體
如果上述“終戰(zhàn)制”是主導(dǎo)營(yíng)銷中心回歸的消費(fèi)市場(chǎng)因素，那么接下來(lái)要說(shuō)的第二點(diǎn)可以看作是企業(yè)內(nèi)部需求的因素。(David asels，Northern Exposure(美國(guó)電視電視劇)，成功)牙齒需求是希望在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下滑、預(yù)算緊張的情況下，企業(yè)進(jìn)行的所有營(yíng)銷活動(dòng)都能帶來(lái)牌子宣傳和實(shí)際銷售效果。(威廉莎士比亞，溫斯頓，預(yù)算，預(yù)算，預(yù)算，預(yù)算，預(yù)算，預(yù)算，預(yù)算，預(yù)算，預(yù)算，預(yù)算，預(yù)算，預(yù)算)
但是，“產(chǎn)品”和“銷售”歷來(lái)被認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷的兩個(gè)極端。純牌子廣告，純促銷型營(yíng)銷，兩者不能同時(shí)實(shí)現(xiàn)。
事實(shí)真的是這樣嗎？有沒(méi)有品牌不僅有助于消費(fèi)者之間傳遞心靈，還能起到促進(jìn)銷售的作用的營(yíng)銷戰(zhàn)略？成為連接牙齒兩端的載體。
是的，牙齒載體是產(chǎn)品。戰(zhàn)略是可以容納牌子心態(tài)，另一方面是制定適合消費(fèi)趨勢(shì)的產(chǎn)品創(chuàng)意，然后以牙齒產(chǎn)品為起點(diǎn)構(gòu)建具體的營(yíng)銷傳播和鏈接。
例如，看看奧利奧，因?yàn)闉槭裁疵磕甓家瞥龈鞣N有趣的禮盒創(chuàng)意，開(kāi)始過(guò)去兩年的賞花餅干，通過(guò)可以看到和觸摸的產(chǎn)品，在消費(fèi)者心中創(chuàng)造品牌玩得好的糕點(diǎn)形象。另一方面，牙齒禮品盒確實(shí)能驅(qū)動(dòng)銷售。
另一個(gè)例子是，這段時(shí)間換了發(fā)言人，成為話題的娃哈哈純凈水，我認(rèn)為這是負(fù)面的例子。(David aser，Northern Exposure美國(guó)電視電視劇]，發(fā)言人名言)品牌把發(fā)言人從王麗紅變成了許廣漢。似乎迎合了年輕人的喜好，在電波上也取得了預(yù)期的效果，但不能扭轉(zhuǎn)年輕人不買娃哈哈礦泉水的現(xiàn)象。因?yàn)闆](méi)有在根本的產(chǎn)品中做出符合年輕人喜好的任何變化。
這里也有一個(gè)誤會(huì)。很多人當(dāng)然認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)為牌子BIG IDEA的各種價(jià)值主張、情感認(rèn)同感付錢(qián)，但首先忽略了產(chǎn)品好的前提。營(yíng)銷中心回到商品上。因?yàn)楫a(chǎn)品可以裝載牌子思維，產(chǎn)品也可以連接銷售。
面對(duì)以市場(chǎng)營(yíng)銷為中心的產(chǎn)品回歸趨勢(shì)，傳統(tǒng)營(yíng)銷人員需要具備的兩種茄子能力1。果斷地觸摸產(chǎn)品
很多傳統(tǒng)營(yíng)銷人員，尤其是乙方營(yíng)銷人員，熟悉營(yíng)銷是傳播廣告的思考。對(duì)于產(chǎn)品本身，很少移動(dòng)它。在原來(lái)產(chǎn)品的賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上，我習(xí)慣了創(chuàng)造性、思考內(nèi)容、通過(guò)媒體最大化來(lái)傳播。(威廉莎士比亞、創(chuàng)意、創(chuàng)意、創(chuàng)意、創(chuàng)意、創(chuàng)意、創(chuàng)意、創(chuàng)意)
因?yàn)檫^(guò)去有網(wǎng)絡(luò)人口紅利空間，品牌可以通過(guò)廣告?zhèn)鞑B透，提高市場(chǎng)份額。但是營(yíng)銷中心回歸產(chǎn)品的今天，營(yíng)銷人員不僅要站在傳播方面，還要站在更前面的產(chǎn)品方面。(威廉莎士比亞，溫斯頓，營(yíng)銷名言) (威廉莎士比亞，營(yíng)銷，營(yíng)銷，營(yíng)銷，營(yíng)銷，營(yíng)銷)不是像企業(yè)RD部門(mén)那樣需要生產(chǎn)研發(fā)產(chǎn)品，而是需要通過(guò)營(yíng)銷方的洞察，回喂產(chǎn)品方的能力，這是直接對(duì)產(chǎn)品下手。
牙齒“實(shí)踐”可以成為營(yíng)銷活動(dòng)的各種禮盒、共同牌子等營(yíng)銷活動(dòng)的有限的尖頭商品。(威廉莎士比亞、模板、營(yíng)銷、營(yíng)銷、營(yíng)銷、營(yíng)銷、營(yíng)銷、營(yíng)銷、營(yíng)銷、營(yíng)銷)基于現(xiàn)有產(chǎn)品的用戶洞察力，還可以添加特定功能。甚至還可以創(chuàng)造基于差別化消費(fèi)場(chǎng)景的全新產(chǎn)品。例如，三餐半咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景是日常型咖啡愛(ài)好者常見(jiàn)的消費(fèi)場(chǎng)景，可能是房子、出差、旅行等。完全不同于星巴克和瑞云。
2.產(chǎn)品物語(yǔ)的發(fā)掘和包裝
所有產(chǎn)品背后都有故事，只是看你能否發(fā)掘和包裝。讓我告訴你廣告學(xué)教材的故事。
廣告大師霍普金斯在火車上偶然遇到了希里茨啤酒的老板，他四處推銷自己的啤酒，但效果一般。反正坐火車也很無(wú)聊?；羝战鹚挂笊纤靖嬖V他hiritz啤酒的賣點(diǎn)，談話后，老板說(shuō)：“我們的啤酒沒(méi)有像你們一樣特別的賣點(diǎn)?！?/p>
霍普金斯說(shuō)：“不可能。任何產(chǎn)品都會(huì)有獨(dú)特的賣點(diǎn)。所以他讓老板把他們的整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程和工藝講給他聽(tīng)?！甭?tīng)著，確實(shí)沒(méi)什么特征。
但是霍普金斯不相信邪惡，后來(lái)參觀了希利茲啤酒工廠。他看到工人們?nèi)绾蚊刻烨謇砭仆昂凸茏樱逑淳破克拇?，看到工人們?cè)诰破坷锎蹈邷丶冄?，工人們帶他去挖地下四千英尺深的井，以獲得純凈水。
霍普金斯驚訝地回到辦公室，他對(duì)牙齒老板說(shuō)。“你為什么不告訴人們這些呢？為什么你不比別人更強(qiáng)調(diào)你的啤酒是純的呢？
老板說(shuō)?！拔覀冡勗炱【频倪^(guò)程和其他人一樣。好啤酒都要辦理這種手續(xù)?！被羝战鹚够卮鹫f(shuō)：“但其他人從沒(méi)談過(guò)這些事。如果寫(xiě)這些，會(huì)嚇到所有人的。(大衛(wèi)亞設(shè)，美國(guó)電視電視劇。)
所以他終于提出了廣告賣點(diǎn)?！霸诮o每瓶shritz啤酒充電之前，必須用高溫純氧吹，以確?？诟械那寮??！?威廉莎士比亞，哈姆雷特，食物) (威廉莎士比亞，莎士比亞) (威廉)。"我想"
希立茲社長(zhǎng)一看到就說(shuō)：“你太搞笑了。牙齒廣告渡邊杏。太荒唐了。所有啤酒都是這樣生產(chǎn)的。啤酒生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)工藝?！闭f(shuō)。我要為這個(gè)做廣告。會(huì)成為笑柄。這完全不是我們啤酒的特色。
普斯金斯畫(huà)家后說(shuō)：“瑕疵打賭，我付錢(qián)，你回去做廣告，如果賺了錢(qián)，你就把錢(qián)還給我，如果時(shí)機(jī)不對(duì)，牙齒廣告就等于是我發(fā)給你的。希立茲老板當(dāng)然同意了，什么都不丟，回去做廣告。
然后終于有了牙齒經(jīng)典的slon ——“hiritz啤酒瓶是經(jīng)過(guò)蒸汽消毒的”的經(jīng)典slon ——。在隨后的幾個(gè)月里，希里茨的啤酒銷量迅速增加，擺脫了瀕臨破產(chǎn)的困境，成為美國(guó)最暢銷的啤酒。
牙齒故事放在現(xiàn)在的現(xiàn)實(shí)意義上，發(fā)掘產(chǎn)品故事，給消費(fèi)者講。(威廉莎士比亞，溫斯頓，諺語(yǔ))特別是現(xiàn)在說(shuō)的“新消費(fèi)”時(shí)代，用戶購(gòu)買的不僅是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品背后的物語(yǔ)、經(jīng)驗(yàn)或感情也更多。
我親自經(jīng)歷過(guò)一次這樣的經(jīng)歷。當(dāng)時(shí)一個(gè)產(chǎn)品賣給了B方商家，第一個(gè)是直接給對(duì)方產(chǎn)品的簡(jiǎn)單信息和產(chǎn)品樣品，反饋不太正常。后來(lái)，我們?cè)俅握劦搅伺c故事相關(guān)的產(chǎn)地、原料、加工方式等是如何具有獨(dú)創(chuàng)性的。聽(tīng)后，顧客當(dāng)場(chǎng)說(shuō)：“你們的產(chǎn)品背后有這么好的故事。為什么不早說(shuō)？這就是我們。包括c方用戶購(gòu)買的價(jià)值！”
